Los "mystery shoppers" pueden dar a las tiendas el control de calidad en su activo más importante: su gente y su marca
Por: Francisco Rosas
Quizás si en la agencia automotriz donde Francisco compró su nuevo coche existiera un "consumidor misterioso", los directivos sabrían cómo fue atendido de manera general.
Para estos casos hay una solución: mystery shopper, una herramienta de mercadotecnia que, a decir de Julio Zilli, director de la Unidad de Negocio Auditor Service, sirve para monitorear el servicio al cliente, el apego a políticas comerciales, cumplimiento de procedimientos y normas, conocimiento del producto, presentación de los artículos, recomendaciones de la marca, venta sugestiva y honestidad del empleado.
David Zamora Rangel, director de Perspectiva Consultoría Creativa, explicó que mystery shopper es una investigación de mercado correctiva, pues ayuda a las empresas a detectar los errores que se cometen dentro de su organización o lo que está haciendo la competencia, lo cual les permite tomar decisiones.
El comprador misterioso es un programa que la mayoría de las empresas que lo utilizan lo hacen de manera permanente, pues así los empleados están alerta ante la llegada de este "comprador" y atienden a todos los clientes como si fuera un mystery shopper.
"Los empleados saben que en cualquier momento puede llegar un comprador simulado y por lo tanto siempre están en alerta. Nosotros somos el ojo del dueño", explicó.
Según Juan Mario Rodríguez, gerente de estudios especializados de AcNielsen de México, las empresas que más usan este servicio son las de retail como autoservicios, departamentales, bancos, telecomunicaciones, hoteles y las del sector inmobiliario.
La herramienta también sirve para detectar empleados desleales: algunas empresas piden hacerles "propuestas indecorosas" a sus trabajadores para que les presten un servicio indebido o les vendan productos "por fuera".
Según Zilli, Auditor Service tiene casos en los que empresas de comida han aumentado 15% su ventas luego de la instrumentación de la herramienta. En negocios fast food el aumento ha sido de 7% gracias a las promociones que se le ofrecen a los usuarios.
Según el especialista, la compañía mide el cumplimiento de los empleados con el cliente y se ha demostrado que si una empresa inicia el mystery shopping con una calificación de 60, luego de algún tiempo ésta se eleva a 90, sobre un rango de 100. En México, la herramienta tiene apenas unos nueve años y existen sólo seis agencias especialistas en mystery shopper, aunque cualquier empresa de publicidad lo ofrece.
"Pese a que cualquiera puede darlo, se necesitan especialistas para que los resultados sean los mejores y no se queden en un nivel superficial", dijo Zamora.
Juan Mario Rodríguez expuso que la utilización de este estudio ha crecido en los últimos años y la metodología que se utiliza en el país está a la par de las mejores del mundo.
Zamora explicó que actualmente pocas compañías utilizan este tipo de herramientas, pero si quieren sobrevivir en el largo plazo se convierte en algo indispensable. "Aunque muchas compañías no invierten en este aspecto, pues consideran que es innecesario, una vez que lo usan se dan cuenta que los beneficios de largo plazo son mayores", señaló.
Zilli expuso que la herramienta ayuda a reducir los costos de viáticos porque ya no sería necesario enviar a supervisores a monitorear las sucursales.
En cambio, con una empresa de mystery shopper se puede hacer de manera permanente a lo largo de todo el país, pues cuentan con gente capacitada para hacer esta labor.
"Los mystery shoppers pueden jugar un papel importante para ayudar a las tiendas a proporcionar una operación de control de calidad en su activo más importante: su gente y su marca".
Zilli detalló que el objetivo de la herramienta es que el cliente vuelva al negocio, pues si no le gustó algo del servicio seguramente no regresará.
Un estudio de Auditor Service indica que 50% de los clientes pueden abandonar una tienda si la fila a la hora de pagar es demasiado larga. "Si un vendedor no cae bien a los compradores, hará que 25% se marche y otro 24% se irá a otro lado si no encuentra quien lo atienda".
Para Zilli todo cliente mal atendido representa una pérdida de oportunidad en cuanto a ventas y ganancias, pues un cliente insatisfecho contará su experiencia a aproximadamente 10 personas más y éstas a su vez transmitirán la información a otras 40. "Una mala experiencia en su establecimiento puede resultar en una posible pérdida de hasta 50 clientes potenciales".
Juan Mario Rodríguez reveló que cada empresa en México, dedicada a hacer este tipo de estudios, lleva al año de 10 a 20 programas en distintos sectores.
